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Motivation: Drohung oder Ermunterung?

Wie wirken Brochuren zu gesundheitsbewußtem Verhalten? Sind Warnungen vor möglichen Schäden effizienter als Versprechung von Nutzeffekten? Eine Studie gibt darauf Antworten.

Ausgehend von der sogenannten "prospect theory" nach Tversky und Kahnemann unternahmen Forscher der Yale University eine Studie zum Thema Gesundheitsbrochuren. Nach dieser Theorie reagieren Kommunikationsadressaten auf aussagegleiche Botschaften je nach Rahmen (frame) der Botschaft sehr unterschiedlich.

Die Annahme des Teams um Alexander J. Rothman (University of Minnesota) und Peter Salovey (Yale), daß positive Motivation durch Nutzeffekte die Anliegen der Gesundheitsvorsorge besser transportieren würde als Warnungen, bildete die Grundlage für eine vergleichende Untersuchung an 4 Broschüren zum Thema Sonnen- und Hautschutzmaßnahmen.

217 Strandbesucher wurden in 2 Gruppen entweder je 2 "mit Hautschäden drohende" oder je 2 "mit positiven Wirkungen motivierende" Broschüren vorgelegt. Die Einstellungen der Befragten zum Thema wurden mittels eines Fragebogens vor und nach dem Lesen ermittelt, außerdem erhielten alle Probanden einen Coupon für eine Gratisprobe Sonnenschutzmittel.

Die Mitglieder der positiv motivierten Gruppe zeigten dabei eine signifikant größere Bereitschaft, das Sonnenschutzmittel einzulösen, es auch wiederholt beim Sonnenbad zu verwenden und zukünftig Sonnenschutzmittel mit Schutzfaktor 15 und höher zu verwenden. Dieses Verhalten unterstreiche die größere Effizienz positiv belegter Aussagen, sind die Wissenschafter überzeugt.

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